| “三鹿”之殇——明星品牌的陨落及重塑期待 |
| 发布日期：2008年11月13日 消息来源：燕赵都市报 阅读 448 〖 大 中 小
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糖酒网-“三鹿”之殇——明星品牌的陨落及重塑期待
“结石门”事件的影响还在继续，而不争的事实是，“三鹿”这个有着半个多世纪历史的民族品牌将不复存在。这种品牌的悲情陨落在河北绝非首次，昔日声名显赫的环宇电视、旭日升饮料等都曾留下无限的遗憾和痛楚。
透过三鹿沦陷，在人们表达鄙夷、惋惜、痛心等种种复杂情绪的同时，作为本土公民更多的则是痛定思痛。
三鹿事件的教训是深刻的，但是这不是一个偶然的事件，三鹿事件暴露出来的问题也不是三鹿集团独有的，而且也不是仅仅乳品企业才存在的，而是那些一味追逐利益最大化的企业普遍存在的一种通病。三鹿咎由自取，而更大的代价是社会诚信度以及名传青史的燕赵忠义文化的受挫。
当下的问题是重塑。
■52岁的寿命悲情
作为一个具有50多年历史的老企业，三鹿曾经给国人带来过莫大的声誉和辉煌，如今，这一切都灰飞烟灭了。
10月29日，秋末的石家庄冷风嗖嗖。
“在三鹿集团旗下的7家企业已全部更名，并已陆续开工生产”，尽管当日的新闻中都有这样的信息发布，但位于石家庄市和平西路539号的三鹿集团总部依然处在行政司法程序的“非常时期”，显得格外萧条。
不知何时，三鹿大门口招牌上的“三”字最下面的一横已经剥落。除了不时有穿着警服的干警出入，还有各地的消费者携带着或多或少的奶粉前来退货，眼神中充斥着愤懑与无助。显然，三鹿已陷入前所未有的窘境。
“丢人啊，出了这种事儿……”86岁的老职工郭贵考因在《东方时空》露面，已成了三鹿生活区的一个新闻人物。老人的言语中，对三鹿有着复杂的情感，套用鲁迅的话就是，“怒其不争，哀起不幸”。
翻开“三鹿”的历史，确有辉煌的一面。经过52年的奋斗，从18家饲养户组织起来的小作坊“幸福乳业生产合作社”成长为中国奶业的龙头企业，它见证了中国乳业发展的轨迹。2007年，三鹿集团实现销售100.16亿元，三鹿奶粉销量连续11年位居全国第一；液态奶产量排名第四。
三鹿是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、农业产业化国家重点龙头企业，连续6年入选中国企业500强。据不完全统计，企业先后荣获全国五一劳动奖状、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业等省以上荣誉称号200余项。
曾经的三鹿，一度是河北的骄傲。相当长的一段时间内，很多石家庄市民闲聊时，把进到该厂工作当成一件很“有面子”的事情。
“现在一路过厂门口，我就想哭。”53岁的王梅(化名)在三鹿工作了31年，提起当下企业的骤然崩溃几次潸然泪下。她说得最动情的一句就是：“企业瘫痪，像忽然没了娘。”
然而，“结石门”事件，让这个知名企业迅即陷入“四面楚歌”，声名狼藉，“三鹿”昔日的美好形象在消费者心目中“轰然倒地”，其上百亿元的无形资产瞬间荡然无存，连其品牌代言人邓婕、倪萍等都遭到网友的炮轰。“毒奶粉”，在一夜之间不仅仅惩罚了中国奶业，更打击了国人的信心。悲哀中透着不幸。
事发后，温总理去联合国开会也要解释和回答关于三鹿奶粉给中国形象带来的危害，这一事件不仅让数以万计的婴幼儿深受其害，也使成功举办奥运会而取得的良好形象大为失色，使中国的企业再次蒙羞。
作为一个具有50多年历史的老企业，三鹿曾经给国人带来过莫大的声誉和辉煌，如今，这一切都灰飞烟灭了。
■辉煌背后的奶农
奶业的风光背后是奶农的艰辛，奶农承担着奶牛生病、死亡等风险，而辛勤的劳动却没有体现在价格上扬带来的利润分享上。三鹿全然没有意识到牛奶收购价格过低的潜在隐患。
“三鹿早该出事儿！压榨得太狠了。”
鹿泉市南铜冶村是三鹿的奶源供应地之一，此地离三鹿集团总部不到30公里。记者听到奶农韩老汉对三鹿作出如此评价，不禁心生诧异。
手头养着20头牛的老韩给记者算了一笔账，按8月1日前当地原料奶的收购价格(2.5元/公斤)。一头奶牛每年产奶3吨，能卖7500元(3000公斤/年×2.5元/公斤)，按50%的出奶率计算，20头奶牛产奶总量价值75000元，而20头牛的养殖成本至少是60000元，如果有一两头牛病了就不挣钱了，要是有牛死了，铁定是赔钱。但是又不敢卖牛或杀牛，因为部分奶牛是贷款买的，奶农所有身价都被“套”在这群牛身上。“给三鹿供奶，不赔钱就不赖了”，老韩一肚子怨气。
事实上，最初鼓励当地养牛时，三鹿也曾付出努力，比如提供部分设备帮助各地建立奶站，但由于奶站产权属于个人，三鹿没有能力也无法将其纳入直接控制，这样一来，奶农与奶站就陷入一种原始博弈。
在2007年之前，产业链各方都在这种博弈中以低利润维持着微妙的平衡。但该年下半年以来，饲料价格的上扬轻易撼动了这一局面。
如今，饲料已从去年每袋90元上涨至今年年中的140-150元/袋。按照奶农的说法，每头奶牛所需月成本为1100元，而供奶月均收入为1300元，刨除退奶、交配等各项支出，薄利的天平已摇摇欲坠。饲养成本急剧上升，奶站进一步压价的空间大为缩减，奶农利润则更为微薄，甚至是“赔钱赚吆喝”。
奶业的风光背后是奶农的艰辛，奶农承担着奶牛生病、死亡等风险，而辛勤的劳动却没有体现在价格上扬带来的利润分享上。三鹿全然没有意识到牛奶收购价格过低的潜在隐患。
为了维持基本的收支平衡，掺假现象早已是行业内的公开秘密，但奶农最多是兑水、乳清粉等，而拥有一定技术和检测能力的奶站的创新空间就大得多。就在2007年，奶站老板找到了新的创富元素，也就是最终令三鹿崩溃的罪魁祸首———三聚氰胺。
石家庄北部的行唐，是最早以养奶牛发展经济的贫困县。事件爆发前，该县余底村的800多户人家饲养了3000多头奶牛，牛奶被村里的奶站收购，再由奶站出售给三鹿、蒙牛、光明、三元等乳品企业，三鹿占其中90%以上。据当地奶农和奶场介绍，三鹿的收奶价一直比蒙牛和伊利低3%-5%。
在该县县城的香港路上，有十多家销售食品添加剂的店铺。自2007年开始，这些店铺开始销售一种包装上没有任何标识，每袋10公斤装的商品。直至丑闻曝光后，这些店铺才全部闭门歇业，原因是涉嫌销售三聚氰胺。
三鹿出事后的那几天，余底村十几家奶站都停止了收奶。这下子村里养的猪和貂，都喝上了牛奶，但仍有大批牛奶被倾倒在公路上及田地里。倒奶，成了村子里突如其来的“资本主义现象”。一家奶站还因将牛奶倒进排水沟而遭到环保部门查处。“现在种地不赚钱，养牛是我们主要的经济来源，都指着牛奶过日子，出了这种事情对奶户来说无异于灭顶之灾”，养殖户翟梦竹(化名)愤愤地说。
■疯狂地抢占市场
在这种高速扩张中，三鹿的市场策略也带来了潜在的巨大风险。它采取价格战的方法迅速抢占农村和贫困地区的中低端消费市场，这使得其必须压低前端的原料收购成本，而被不断压榨利润的只能是奶农和奶贩。
“整个乳制品行业的盲目扩张，在三鹿身上表现得最为明显。”中国奶业协会理事、三鹿毒奶粉事件督导陈渝对记者说，“平心而论，三鹿所在的石家庄地区并不是一个适合大规模发展奶牛养殖的区域，它缺乏内蒙古草原那样的广阔牧场。”
而国内乳制品行业近年来迅速增长，奶源争夺日益激烈，伊利、蒙牛等“强敌”都跑到河北寻找奶源，三鹿更加为难，于是疯狂的扩张不可避免。三鹿相继兼并了本省和山东、陕西、河南、甘肃等省的一些地方性企业，使其成为自己的生产基地。
“三鹿扩张得太快了”，一位不愿透露姓名的乳业分析人士对记者说，“摊子过大，掌门人田文华头脑开始发热，这让其管理水平下降。”
在行唐县的一家三鹿分公司，除了大门口外挂着一块破旧不堪的木牌子，上书“行唐三鹿乳业有限公司”几个黑字外，再没有半点三鹿集团的气息。厂区内破旧不堪，据透露，“公司一直都处在破产的边缘”，主要原因是自从三鹿收购之后，没增添任何新设备和资金，开动老机器就开始生产奶粉。有知情人透露，庞大的三鹿旗下类似这样的分公司或子公司比比皆是。
在这种高速扩张中，三鹿的市场策略也带来了潜在的巨大风险。它没有大肆投入进行广告宣传和市场推广，而是采取价格战的方法迅速抢占农村和贫困地区的中低端消费市场，这使得其必须压低前端的原料收购成本，而被不断压榨利润的只能是奶农和奶贩。
在奶源争夺加剧的情况下，对奶源需求的猛增给三鹿奶源管理埋下“祸根”，尤其是在奶粉对奶源质量要求不高的情况下。
记者在行唐、正定等主要奶源地的调查也证实了这一判断：三鹿在当地的鲜奶收购价一般比蒙牛、伊利低，而要想让奶农低价卖奶，放宽奶源质量检测要求就有了心照不宣的可能。
与此同时，随着竞争加剧，对奶源的抢夺增加了三鹿监管的难度。原奶价格低的时候，对手提出一个比三鹿高的价格，以增加三鹿成本，而自己的收购量很小，影响不大。“为了不丧失对奶源的控制，三鹿在有些时候不得不忍受低下的原奶质量”，一位业内人士说。
“随着企业的飞速扩张，自己生产的奶源已经远远不够，在此情况下企业只好通过奶站和奶贩子向那些散落在各个乡镇、山村的奶农进行收购。”陈渝告诉记者，由于发展养殖业风险高、投入大、周期长，因此大部分企业都把精力和资金投入到建品牌、建渠道、搞促销上，而忽视了对产业链上游———牧场的维护和建设。河北等地一度原奶缺口超过1/3，企业纷纷抢奶。在此背景下，原奶质量自然得不到保证。
三鹿的散户奶源比例占到一半，且形式多样，除了养殖小区和租赁小区，农民甚至可以选择在家挤奶。要实现对数百个奶站的时时监控是不可能，只能依靠最后一关———严格检查，加强对蛋白质等指标的检测。业内称之为“怪胎”式收奶方式。
事发后，三鹿集团在承认产品受污染、奶粉原料采购环节存在纰漏时，集团传媒部工作人员杨爱坦承，由于三鹿奶源基地遍布省内外，奶源管理非常松散，对于一些不法行为难以监控，由此造成了掺假的黑洞。
不过，奶源管理的混乱，并非三鹿“一贯作风”。“1998年前后，三鹿的奶源建设曾是全国样板。可以说，三鹿堕落之迅速是国内奶源管理混乱的一个表征”，一位北京的乳业高层管理人士公开表示。
■被极端忽视的责任
利润就是责任，利润来自责任；一个企业承担责任的能力，决定其获得利润的能力；企业要赚钱，必须知道利润背后的含义是责任。
“金杯、银杯不如老百姓的口碑”，这是刚刚逝去的谢晋老导演曾说过的一句名言。
可是谁又真正尊重老百姓呢，三鹿也没战胜“虚荣”这个道软肋。三鹿集团获得的荣誉的确很多，却忽视养活企业的消费者，于是受到了“上帝”的惩罚。
“三鹿是全国免检产品”，曾经让三鹿人骄傲的这一荣誉，如今变成了无声的拷问。作为免检产品，著名的民族品牌，国家保护你，百姓信任你，你却让人们付出了生命的代价。尤其可悲的是，受害者是一群天真可爱的孩子。
按常理，企业越大社会责任越大。三鹿事件的发生，让我们对国内企业是否承担了应有的社会责任打了一个大大的问号。
在三鹿集团靠近技术中心的正面墙壁上，两行金色大字显得格外醒目：“竞争不是我们的目的，奉献给社会最优质的产品和服务才是希望的根本”。只是，当三鹿作为负面案例载入中国乳业发展史时，人们不禁要问，究竟是什么力量逼迫这家曾以质量为本的企业，成为揭开行业潜规则及重重黑幕的最终主角？
进入21世纪以来，企业社会责任被赋予越来越多的内涵，很多企业家言必称企业社会责任。然而，在他们的眼里，企业社会责任似乎仅仅意味着公益性、社会性的活动。企业多数只追求知名度和利益，却难得拥有美誉度。
颇具讽刺意味的是，就在丑闻被曝光前不久，在“30年，谁在改变我们的生活”大型品牌发布会上，三鹿成为行业唯一的获奖品牌———
如今只能当为笑柄。号称走在社会责任前列的企业出现产品质量问题，不能不让人反思企业和某些职能部门对社会责任的理解程度。
“随着奶业潜规则‘脓包’的捅破，三鹿、伊利、蒙牛的陆续卷入，消费者原有的‘品牌是品质保障’的观念将被彻底颠覆。一场空前的信誉危机困惑着善良的人们”，石家庄著名心理学专家张彦平不无遗憾地说，社会正在为诚信缺失付出代价，广元的橘灾就是明证。可怕的并不是虫灾，而是因为社会诚信的缺失导致本来的丁点小事演变成波及面甚广的恶性事件。
现在我们需要的不是反思三鹿的教训，而是需要反思做企业的最基本理念———产品质量高于一切！
企业本身分为各种层级，三鹿作为一个奶粉销量连续11年位居全国第一的企业，就是在消费者面前立了军令状，所有供应链环节上出的问题，都要承担最终的连带责任，即负责监管上游的奶厂，奶厂要负责监管上游的奶农，这本身就是一个责任链条。利润就是责任，利润来自责任；一个企业承担责任的能力，决定其获得利润的能力；企业要赚钱，必须知道利润背后的含义是责任。
有道是，“小赢于智，大赢于德”。诚实守信一向被我们民族视为“立人之本”、“立政之本”、“修业之本”。能做大做强、久盛不衰的企业，有哪个不是恪守信誉的企业？“三鹿奶粉”事件固然给消费者家庭、给社会造成了严重危害，但害人者必害己，损人者必损己。
■追逐利润的贪欲
盲目扩张的结果就是不断消耗企业内功。毕竟靠吃激素膨胀起来的身体，看似强大，实际上非常脆弱，不堪一击，遇到挫折就会被轻易击垮。
此前三鹿集团的介绍中，曾有这样的描述———站在新的历史起点上，三鹿现制定了“十一五”发展规划，即：坚持“三化目标”，夯实“一个基础”，放大“一个优势”，培育“五个新的增长点”，提升“五个能力三个水平”，简称“311553”工程，确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一，液态奶及乳饮料保持前三位，全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力，做大做强三鹿，走出国门，与国际市场接轨。
不难看出，宏伟的“311553”工程中，只强调了规模、效益和速度，似乎在三鹿的眼中除了赚钱和争第一之外，安全、责任和义务已经完全看不见了，完全忽视了企业应该恪守的道德底线，一味追求利润。强大起来的三鹿，理念已悄然发生了“霉变”。
按照原三鹿有关负责人的说法，近年引入大量外资是为了保障三鹿原料供应。但现在看来，三鹿对合资的需求是更偏重借助资金，来实现从地方向全国的快速扩张。2006年，合资企业刚刚正式运行，三鹿就计划3年内投资20亿在全国各地建立或收购工厂。
在过去几年里，一两个以速度为骄傲的企业带领中国乳业向前冲，包括三鹿在内的众多企业如果不在规模上紧跟，只有被市场淘汰。在醉心于规模中，中国奶业逐渐失去理智。
盲目扩张的结果就是不断消耗企业内功。毕竟靠吃激素膨胀起来的身体，看似强大，实际上非常脆弱，不堪一击，遇到挫折就会被轻易击垮。类似的先例并不鲜见，例如环宇电视、旭日升等等。这些显赫一时的品牌都已销声匿迹，其实也是犯了和三鹿集团同样的毛病，不切实际的盲目扩张，放松了企业基本功的锤炼和提升，也放松了对产品高品质的追求。
其实三鹿崩溃绝非偶然，症状早已显现。当年安徽阜阳爆发“大头娃娃”事件时，当地官方曾公布45种不合格奶粉名单，三鹿榜上有名，排在第32位。有报道说，事后三鹿集团立即展开危机公关，向阜阳市捐助了价值35万元的奶粉，极力扭转了不利局面。现在网上能查到的“大头娃娃”事件45种不合格奶粉名单，其中第32个已被删除。
由“霉变”到溃败，只是个过程而已。
果然，在这次“结石门”事件中，三鹿以主角身份登场。调查显示，从今年3月份开始，三鹿就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，集团也开展了一些调查，包括患儿情况的调查，包括本集团产品质量的调查，包括原料奶站一些情况的调查。在确认奶粉的质量出现问题以后，三鹿集团也采取了以“产品升级换包装”的名义召回部分市场产品、封存还没有出库的产品等措施。但是，三鹿集团在相当长的时间内没有向政府报告。9月14日，一家广告公司为三鹿进行危机公关的提案被人贴到了网络上，于是300万元“封口费”公关的不齿行径被公之于众。
随着三鹿“问题奶粉”调查的深入，问责风暴也不断升级。9月17日，三鹿集团原董事长、总经理田文华被公安机关刑事拘留。此外，石家庄市长冀纯堂等一批官员相继被免职。撇开“黑心企业”不说，政府的监管失职难辞其咎。更令人难以置信的是，8月初石家庄市官方接到三鹿集团的质量问题报告时，竟然将这一关乎民生的大事给压了下来。
■当下的问题是重塑
一股股反思批判三鹿的舆论浪潮，不绝于耳。在此负面舆论的影响下，三鹿在消费者心中已被定了死罪，上百亿的品牌价值瞬间归零，市场信任度全部崩塌。而最令人痛心的是，连名传青史的燕赵忠义文化都遭到前所未有的质疑。
“发生三鹿事件的原因很多，很重要的是干部作风问题，每一名党员干部特别是领导干部都要深刻反思思想工作作风方面存在的问题。”11月10日，河北省委副书记、石家庄市委书记车俊作动员讲话表情凝重，在他大篇幅的讲话里，“三鹿”、“反思”和“干部作风”成了主题词。一场以“吸取教训、转变作风、重塑形象、科学发展”为主题的教育活动在石家庄高调拉开帷幕。
车俊这位临危上任的书记，在动员大会上毫不讳言，“三鹿奶粉事件的发生不是偶然的。2006年以来，石家庄接连发生‘红心蛋’、‘黑心肉’、‘三鹿奶粉’等一系列食品安全事件，这值得每一名领导干部、每一名生产经营者、每一名普通群众深刻反思。”
“三鹿奶粉事件的发生，影响极其恶劣，后果极其严重。可以说，这一事件影响之大、危害之重、教训之深是多年来少有的。”车俊痛斥之余更有忧虑，“如果再不吸取教训，很可能导致更多更严重问题的发生，就会使石家庄的形象受到更严重的损害，使石家庄的长远发展受到更严重的影响。”
实事求是说，尽管此次奶粉事件给消费者带来了严重的身心伤害，也重创了公众对食品安全的信心，但三鹿给河北形象带来的负面影响远不是一个上百亿品牌资产所能替代的。三鹿沦陷，一笔沉重的遗产要更高的代价来补偿。
“我们在食品中完成了化学扫盲，从米里认识了石蜡，从火腿里认识了敌敌畏，从咸鸭蛋、辣椒酱里认识了苏丹红，从火锅里认识了福尔马林……今天“三鹿”又让同胞知道了三聚氰胺的化学作用。”三鹿奶粉事件引发手机短信热潮，甚至有人将三聚氰胺索性叫“三鹿氰胺”。
一股股反思批判三鹿的舆论浪潮，不绝于耳。在此负面舆论的影响下，三鹿在消费者心中已被定了死罪，上百亿的品牌价值瞬间归零，市场信任度全部崩塌。而最令人痛心的是，连名传青史的燕赵忠义文化都遭到前所未有的质疑。
“看来燕赵不仅多慷慨悲歌之士，燕赵也不乏偷鸡摸狗之贼。”好多坊间段子让石家庄人乃至河北人颇为蒙羞：“……安徽发来贺电：热烈祝贺河北制作毒奶粉，肾结石可比大头娃娃厉害，安徽人民甘拜下风。山西发来贺电：非常感谢河北三鹿，转移了新闻热点，否则，我们的溃坝事故不知要挨多少骂。”
从传统文化看，燕赵大地多慷慨悲歌之士，如荆轲刺秦、渐离击筑，真切情感不饰浮华，细微之中蕴藏豪迈，这种文化氛围被熟知和认同，悠久的历史充满了厚重的人文色彩。“冀商”一直也有着叫得响的口碑。如大家耳熟能详的东来顺、全聚德、狗不理包子、耳朵眼炸糕、十八街麻花等品牌的始创者都是河北商人。“冀商”一贯给人的印象是善良淳朴、吃苦耐劳、诚实守信、以义为先……古人的“自古燕赵多慷慨激昂之士”，就是对河北人特点的最有代表性的评语。三鹿丑闻，无疑给“河北形象”抹了黑。
三鹿沦陷，是诸多环节、因素纠结的结果。但有一个因素很少提及，即我们的一些企业缺少耻感文化。当一个行业陷入整体性危机，无论是市场信任度，还是自身诚信都降至冰点之时，必须有一次脱胎换骨的重生。而拯救他们的唯一力量，就是自己。
以三鹿为鉴，当下的问题是如何重塑。
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