| 南京白酒市场的台前幕后 |
| 发布日期：2008年11月14日 消息来源：南京日报 作者：黄伟清 阅读 412 〖 大 中 小
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糖酒网-南京白酒市场的台前幕后
“前两年大家还说口子窖不错,喝了不上头，现在流行洋河了，又说口子窖不好喝了。我从事餐饮行业15年了，从山东的孔府家酒到安徽口子窖、百年皖酒，再到江苏地产今世缘、苏酒，眼下又是洋河唱大戏……套用一句老话，南京的白酒市场真是‘你方唱罢我登场’啊。原因嘛，我也说不准，但应该跟酒的品质和促销手段有关吧。”——一位酒店老板的话
台前：主角数年一变，如今洋河挑大梁
“不吹牛地说，我这车屁股里面放什么酒，市场上就流行什么酒。”
说这话的是市民章先生，他是一家单位的办公室主任，经常陪老板在外有应酬，所以汽车后备箱总放着几箱白酒。
“我当办公室主任6年来，车上的白酒先是口子窖，然后改成了今世缘，接着苏酒，现在基本是洋河蓝色经典了。”章先生的描述验证了文前那位酒店老板的话。
“白酒市场两头冷，中间热。”一不愿透露姓名的业内人士说，按售价粗略划分，每瓶100元以下为中低档白酒、100元至300元为中高档白酒、300元以上为高档白酒。因为中高档白酒市场的“蛋糕”最大，竞争也最激烈。
洋河集团市场部提供了一组数据：2003年，洋河蓝色系列在南京市场的销售额只有800万元左右，2006年销售额就上蹿到1.4亿元，2007年达2.7亿元，今年销售总额预计还将增长40%。南京中高档白酒的年总销售额在5亿元左右，可见，洋河蓝色系列销量已占大半边天。
真是几家欢乐几家愁——原口子窖南京分公司一负责人也提供了几个数据：2006年口子窖在南京的销售额尚有2亿多元，现在已不足1000万元。目前口子窖南京销售分公司已撤销，改由地方经销商代理。
幕后：所以独领风骚，营销各自有高招
和任何商品一样，撇开酒的品质，营销手法在白酒攻城略地过程中起着至关重要的作用。很多白酒品牌因为一个点子而畅销，又因为一个错失机会而从消费者视线中淡出。
招一：攻心
“广告只要做到攻心，市场一般就会有正面反应。”市餐饮协会一名负责人说，上世纪90年代，一首“常回家看看”歌曲在春晚演唱后流行。与此同时，孔府家酒打出“孔府家酒，叫人想家”的广告，正好迎合了当时消费者的心理，市场销售局面迅速打开。当年今世缘盛行也是利用了“攻心术”：90年代正是70年代出生人群的结婚高峰期，今世缘讨了一个好“口彩”。
“‘洋河’热销其实也属于‘攻心’。”洋河集团南京分公司一负责人说，中国人遇到喜事总喜欢喝白酒，所以白酒包装大多采用红色、黄色，代表喜庆和富贵，而“洋河”率先采用蓝色包装，代表了一种更时尚、现代的消费理念。在香型上，则远离传统的“浓香”、“酱香”，推出“绵柔型”，消费者一下子就从心理上接受了这两个“别具匠心”。
“白酒通过主打大型酒店也是‘攻心’。”百年皖酒南京市场部一负责人说，百年皖酒在开拓市场初期，就经常请一些“重要人物”到包括向阳渔港、张生记等在内的20多家大型酒店用餐，如果酒店说不卖百年皖酒就罢吃，抬腿走人，酒店碍于这些“重要人物”的面子，便会引进百年皖酒。这些大酒店客流量大，上了酒水单的白酒都会给消费者一种心理暗示：这是目前南京市场的品牌白酒。
招二：攻店
“我们这里虽然可以点多个品牌的白酒，但苏酒是主推产品。”红楼海鲜大酒楼一销售经理说，市民到稍具规模的饭店用餐前，都会有身着某白酒或啤酒服装的小姐来促销，那么就意味着这种酒在这个饭店是专场或主场销售。
“在大饭店销售白酒其实不赚钱，在这些地方卖酒就是图个隐秘的‘广告效应’。”在安徽某酒厂任销售经理的林先生说，当年他们酒厂为进入新街口某大酒店，付了80万元进场费，条件是该酒店除五粮液、茅台外，其余品牌白酒一概不卖，只销售他们的产品。而他们在该酒店一年销售额只有60万元，加上其他销售成本，这笔生意是“死赔”的。
“进场费是白酒行业公开的秘密。”国窖1573南京销售部一负责人说，据她所知，只有包括茅台、五粮液等在内的少数几个高端品牌的白酒，因消费者层次比较高，店家不敢得罪，所以才不需要进场费。
位于湖南路的大萝卜食府老板李军说，白酒厂家通过私下支付费用促销的手段很多，如哪个牌子的白酒放在酒店柜台上，放在什么位置都要收费，这叫作“展位费”。因“五粮液”、“茅台”等老牌名酒不愿出这些钱，所以大部分酒店的柜台上也看不到这些名酒的影子。
招三：“攻脸”
“‘攻脸’其实就是你的定价要顾及到消费者的面子。人啊都是既要实惠又要‘面子’的，所以白酒的定价对销售非常关键。”原口子窖南京分公司一负责人认为，口子窖在南京销量下滑一个重要原因，就是其定价没有迎合消费者的心理。
这位人士举例说，口子窖、百年皖酒当初进入南京市场时，超市售价每瓶在80元左右，饭店加价20至30元进行销售。那时每瓶100元左右的白酒正好符合消费者既要实惠又要“面子”的心理。几年后，市场消费档次提高，“洋河”推出“海之蓝”、“天之蓝”系列，超市售价分别为138元和280元，饭店加价后售价控制在150元至350元，这个价格又正好迎合了当时的消费者心理，因此很快畅销。当他们意识到这个问题后，立即推出了与“洋河”蓝色系列价位相当的“口子窖十五年”，但为时已晚。
“给白酒定价，火候实在难以掌控。”一位业内人士说，五粮春当年之所以热销，一是品牌基础好，二是100元左右的定价正好迎合消费者既要实惠又要“面子”的心理。随后，五粮春几次加价，有消费者觉得“不值了”，市场份额立即受到影响。
“促销手段固然重要，但品质还是最终因素。茅台、五粮液这么多年畅销，显然与其品质密不可分。希望这一轮唱主角的洋河等地产名酒能‘内外兼修’，将大梁一直挑下去，走出白酒市场‘你方唱罢我登场’的宿命。毕竟是我们江苏自己的酒。”楼外楼酒店老板汪厚平说。
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