| 再说白酒 |
| 发布日期：2010年03月12日 消息来源： 作者：钟冠华 阅读 389 〖 大 中 小
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糖酒网-再说白酒
早在七年前，笔者曾在《中国食品质量报》发表过一篇《话说白酒》的文章，从质量、品牌、包装、文化、价格、广告六个方面阐述了个人的观点，继之又发表了《天下大势分与合》一文。当时，《华糖商情》（即现在的《糖烟酒周刊》）以《钟冠华论白酒》之一、之二全文转载，《酒类营销》、《中华名酒》以及大型经济季刊《财源》杂志也全文转发。《中国糖酒网》将文章发布后，该网负责人，中国十大青年策划家谭新政先生告诉我：“这两篇文章的点击率之高是空前的。”笔者也多次接受了《二十一世纪经济报道》、《京华时报》、《新京报》、《北京晚报》等十多家媒体面对面或电话采访。也就是说，上述两篇文章的观点及见解，虽然不乏争议，但在一定程度上反映了白酒行业中的一些大家关心的问题。《在天下大势分与合》一文中，笔者还对白酒市场的发展趋势作了些分析，认为白酒企业的发展也会按“分久必合，久合必分”的规律在运行。文章从二十世纪八十年代的“八百诸侯”各自为阵，到九十年代各地白酒“逐鹿神州”，到二十一世纪最初几年将形成以五粮液为旗舰，茅台、泸州老窖、剑南春成为白酒市场上的四只“航空母舰”。同时，笔者也指出，以上格局“在未来市场的发展中也会出现变数”；并提醒业界同仁白酒是个特殊的产业，尽管“前途是光明的”，但“道路是曲折的”。要想长期成为中国白酒市场的“航母”，要真正笑到最后，各大名酒企业都不应掉以轻心！
应该说，笔者在那两篇这文章中的分析和提醒，大体符合当时和过后几年的情况。然而，文章发表已经整整七年了，在这七年中，白酒市场上的竞争一轮又一轮，虽然竞争手段仍未脱离“质量”、“品牌”、“包装”、“文化”、“价格”、“广告”这些市场手段，但结果却不尽一致，白酒市场上的重新洗牌早已开始，而且已形成新的格局，这是不争的事实。为此，笔者认为有必要再一次作些肤浅的分析，其目的仍然如《话说白酒》一文结尾一段说的那样是“抛砖引玉”，希望引来白酒同仁发表更精辟的论述，从而丰富白酒理论宝库。如是，笔者之愿足矣！
一、名酒格局的变化
笔者的《话说白酒》和《天下大势分与合》发表于2003年春夏之交，一直到2007年，整个格局基本如笔者判断那样，是由五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春四只白酒“航母”在左右白酒市场局势。但从2008年起，名白酒之间的竞争就更加激烈，名白酒的市场格局正在发生变化和错位，目前尚无变化的是五粮液的领先地位未发生明显改变，有所变化的是茅台以两驾马车齐头并进的方式奋起直追，以致形成目前五粮液和茅台一直处于或前或后，你追我赶的格局中。在国内市场上的许多人看来，这两个白酒顶尖品牌难分伯仲。如果从香型上区分，五粮液仍是浓香型白酒的最高端品牌，而茅台则是酱香型白酒最具价值的品牌。因为香型不同，消费领域的差异，很难把它分出高低。如果将来会发生变化的话也只是市场份额和实现利税的差异。因此说，现在的格局是五粮液和茅台共同领航着白酒市场的发展是比较客观的。关于泸州老窖，记得笔者同一批专家、学者于1998年底一起去该公司调研后，给四川省委省政府、泸州市委政府写过一封信，建议着手解决两个问题：一是选好和稳定公司的领导班子，二是要规范“老窖”商标、商号的使用，不要让大量的杂牌“老窖”去冲淡了“泸州老窖”的品牌含金量。后来王金祥副省长把这封信批给当时任泸州市委书记的李春城（现为成都市市委书记）。以后的泸州市委市政府对打造泸州白酒产业的战略思想作了重大调整，使得调研组的两条建议得以落实：一方面整合了以泸州老窖股份公司为龙头的泸州酒业集团，成倍地扩张了泸州老窖的规模；二是规范了泸州及相关商标的使用范围。尤其是国窖1573的开发，引起了业界同仁的广泛注意。准确地说，国窖1573诞生于1998年，它的初始名称叫“国宝酒”，后又画龙点睛地更名为国窖1573。10多年来，由于该酒质量稳定，颇受白酒高端消费者青睐，其市场价一直紧逼五粮液、茅台。加上老窖公司拥有传统意义上的美誉度，以及大量的广告投入和市场模式的创新，国窖1573酒已成为白酒市场上一个新的亮点。这是不应回避也不得不承认的事实。关于剑南春，记得笔者在上述两篇“劣作”中说过，这个企业不仅重视质量，还下大力气塑造品牌形象；不仅组织“剑南春艺术团”到全国演出，更是奇招迭出，把克林顿这位大名鼎鼎的美国前总统拉来作了剑南春的形象代表。更为难得的是，当时五粮液、国窖、水井坊大幅提价时，剑南春三次提价一共才不到20元，其稳健的价格体系促成了剑南春的稳健发展。因此，说当时剑南春和五粮液、茅台、泸州老窖一起并称中国白酒市场的四只“航空母舰”完全符合事实。然而，从2008年开始，剑南春的市场似有回落之势，笔者研究过其原因：一是当年五•一二地震给该公司造成了巨大损失，有些媒体也作了些夸张的宣传；另一个原因则是剑南春后来的稳健价格体系失去平衡，在提价上操之过急，这不能不说是一个教训。但笔者相信具有大智大勇的乔天明先生会及时调整思路，力挽狂澜的。剑南春是一个久负盛名的白酒品牌，加上机制灵活，由于自然灾害和价格格局失误造成的市场回落是暂时的。完全可以预见，剑南春仍将是中国白酒市场上的一个不倒翁。
近几年来，蝉联五届国家金质奖的山西汾酒，第五届评酒中的金奖获得者宋河粮液及曾是八大名酒之一的西凤酒，在市场上也十分活跃，比起几年前笔者撰写那两篇“劣文”时起色多了。其表现形式主要有三：一是包装更新，二是广告宣传加大了力度，三是通过“买断经营”方式扩展了市场。青花瓷汾酒和红西凤，在电视和其它媒体中十分抢眼：宋河粮液的“中国性格”似乎也在打造一种民族文化。尤其值得一提的是红花郎和洋河兰色经典的崛起。当“郎啊郎，别太忙”的广告词向“红花郎，神采飞扬”、“青花郎，青云直上”转变时，郎酒的文化已经提升到了一个新的境界。郎酒买断中央七频道的军事栏目广告，赞助2009年春节联欢晚会，把红花郎的知名度大幅度地提高，不仅进军党政军团购市场，在社会消费中也有较大影响。从总体上看，郎酒巨大的市场投入是把郎酒品牌炒起来了，市场也会大幅度地扩大，企业的产销量会成倍增加。郎酒现在应引起注意的有两点：一是要重视投入的有效性；二是在高端产品上限产保质。只有这样才能保证郎酒长期稳定的发展速度和提高经济质量。至于江苏洋河的兰色经典酒，以兰文化和适中的价位，优质的服务，强势的宣传广告，不仅分割了五粮春、口子窖、金世缘在江苏的部分市场，而且在华东形成了割据态势。据说2009年销售额已达50多亿元，是一个不可低估的后起之秀。
从以上情况分析，五粮液、茅台均以其不可动摇的高端酒地位领航高端白酒潮流；泸州老窖的国窖1573也紧跟五粮液、茅台之后树起泸酒的高端形象，并重拳出击中低档市场；郎酒、兰色经典迭发奇招，在近年来已把市场做大，红花郎大有直追茅台之势，洋河兰色经典则可能雄踞江浙。至于剑南春，据笔者分析，在治好地震灾害创伤，调整好包括价格在内的市场思路这后，也会奋起直追。只要经营得当，虽不一定能恢复“茅五剑”或“五茅剑”的地位，但跻身于五粮液、茅台、国窖1573之后是完全可能的。
二、二名酒蓄势待发
在全国第五届评酒中评出的17个金质奖中，除上述一些名酒外，在54个银质奖中也有一些品牌还保持和发展着自己的优势。如江苏的“金世缘”（原江苏的汤沟大曲），江西的“四特酒”，安徽的“口子窖”，河北的“衡水老白干”，河南的“杜康”和“张弓”，四川的“叙府”和“仙潭”，重庆的“诗仙太白”等白酒企业也在尽力发挥自己的优势，也在力所能及的范围内攻城掠地，至少在本省及邻近省区抢占了部分市场，有一批忠诚的经销商和消费者。
同本文第一部分列举的一些名酒生产企业比起来，二名酒既有劣势也有优势。所谓劣势是品牌含金量逊色一些，知名度差一些，因经济实力而必然导致投放市场的广告费用及市场费用少一些，在引进先进的检测、包装技术、设备方面也落后一些。但是，上述二名酒企业的优势不可低估：一是通过多年的市场竞争而仍然屹立不倒的二名酒企业，已经积累了比较丰富的经验；二是企业的质量管理体系已经比较健全；三是人才引进已经基本到位；四是因规模原因使得不变成本较低；五是产品价格普遍适中，比起前面提到的一些名酒来说，能接受二名酒的市场销售价的群体要多一些。随着部分高档烟酒的消费遇到政府消费要求廉洁这个瓶颈，恰好给二名酒提供了一个发展机遇和价格空间。
除四川省有六个名酒，其它少数省区有一、二个名酒外，大多数省区甚至没有一家名酒，这使得一些二名酒成了政府扶持的对象，而很多二名酒也能给当地财政作较大贡献，以致由政府引领消费，甚至指定消费，就可能给一些二名酒企业提供扩张的外部条件。此外，绝大多数二名酒生产企业都完成了股份制改造，其机制比五粮液、茅台、泸州老窖等国有企业要灵活得多。此前，像五粮液、茅台这样的国有企业，受制于政府鞭打快牛，竭泽而鱼的影响，加上体制上的弊端，在一定程度上成了名酒企业高速发展的瓶颈，这也给二名酒带来了发展机会。因此，中国白酒行业的二名酒，只要抓住机遇，操作得当，其发展前景也是很可观的。
三、地方品牌正在崛起
除曾在全国第一至五届评酒中荣获国家金质奖和国家银质奖的几十个品牌以外，中国还有成千上万的白酒生产企业并未获得过上述荣誉。然而，在三十余年的改革开放中，崛起过为数不少，规模不小的白酒企业。有的企业虽然起来又倒下，但毕竟曾辉煌过一时，有的甚至一直没有倒下去过，有的还有较大发展。在过去曾经被誉为“标王”的秦池，曾创过年利税达三亿元的业绩，虽然后来因重大失误倒下去了，但给白酒业留下了许多宝贵的教训和经验。同在山东的孔府宴酒也曾辉煌一时，泰山特曲在广东市场多年来一直稳步推进，四川的文化名酒梦酒也一度十分活跃。值得一提的是湖南湘西的“酒鬼酒”、新疆的“伊犁特”、湖北的“稻花香”、“枝江大曲”，安徽的“皖酒”，四川的“丰谷”、“金潭玉液”、“金盆地”、内蒙的“河套”等品牌，都没有获得过国家金质奖或银质奖，有的甚至连部优、省优都未获得过，但现在的发展势头却不可低估。尤其是那些地方政府着力扶持的白酒品牌，都程度不同存在着地方保护主义或变相的地方保护主义，这样的白酒生产企业就会成为一方诸侯，外来品牌会遭遇到强烈抵制。加之这些品牌中的低档产品成本不高，市场售价也相应较低，这也是地方品牌的市场优势。
地方白酒品牌的明显不足是品牌影响力。然而，现在离一九八九年的第五届全国评酒，已经整整二十年了，国家工商行政管理部门已明令酒类企业在广告中使用“荣获国家金、银质奖时，必须注明获奖时间”。而且在二十年的大浪淘沙中，除五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春等少数几个品牌外，广大消费者对“中国名酒”、“中国优质酒”的概念已经开始模糊。这也是一些地方品牌可以争取生存空间的一个因素。事实上在地方品牌中，也有发展得比较好的，如湖南湘西的酒鬼酒，在同五粮液公司的合作过程中成长起来的浏阳河、金六福等品牌，以及湖北的稻花香、枝江大曲，新疆的伊力特、四川的丰谷、金盆地、高洲等，未来的发展空间仍然是不可低估的。
概括地说，在市场经济中发展经济只要遵循市场规律，就可能由小变大，由大变强，反之如果违反了经济规律，哪怕是曾获过几届国家金、银质奖的品牌，照样发展不起来。当年曾荣获金质奖的黄鹤楼酒，早已落后于地方品牌稻花香、枝江大曲；湖南武陵大曲也曾获过金质奖，其知名度还远远不如浏阳河、金六福和酒鬼酒。这就很说明问题。
四、几点肤浅意见
中国白酒是中华民族对世界饮食文化的一大贡献。正如五粮液股份公司董事长唐桥先生说的那样：中国白酒同美国的可口可乐，英国的威士忌，法国的干红，俄罗斯的伏特加一样，堪称“国饮”。但不是所有的白酒品牌都称得上“国饮”。“国饮”的要求是很高的。据笔者还不成熟的愚见，只有浓香型的典型代表五粮液，国窖1573、酱香型的典型代表茅台，才担得起“国饮”称号。然而，五粮液也好，茅台也好，都是从近乎小作坊的白酒企业发展起来的；泸州老窖、剑南春、汾酒、全兴、西凤等名酒企业也经过了艰难的发展过程；宋河、董酒、黄鹤楼、武陵等企业还经过破产拍卖，收购再建的曲折。仅从改革开放三十年多的历史来看，白酒业已经历过几次洗牌。在白酒经营近乎完全市场化的今天，任何白酒企业都不可避免地要经受市场的考验。一个白酒企业要培育起自己的品牌并使之做大做强，笔者在七年前写的《话说白酒》一文中就分别从六个方面作过阐述。七年过去了，时过境迁，笔者原来的思路大体未变，但想换个角度从品牌、价格、服务三个方面谈点个人意见，供业内同仁参考。
1、先说品牌
品牌是个大概念，它既包括商标、商号、产品名称，又包括产品质量、文化底蕴和企业及产品知名度。概括地说，一个成熟的品牌，首先得有一个叫得响的名称，使之念起来朗朗上口，易于传播；同时还要有过硬的质量。就白酒而言，就是要把酒体、口感、风格做好。“质量是产品的生命”这句话永远有效，放之于任何时空之间都是真理。再就是产品的文化底蕴，即产品的文化附加值，这同产品的实物价值一样，是构成产品价格的两大要素，甚至很难说哪个要素更能体现价值。以五粮液、国窖和茅台这三款酒为例，它的实物价值并不高，但它有多年的文化积淀，有权威机构对其无形资产价值的评定，所以虽然多次提价，仍然受到消费者的青睐。这就是文化价值高于实物价值最好的证明。至于知名度，是同品牌同生同灭的，这个道理就不用笔者多讲了。
2、解说价格
在《话说白酒》一文中，笔者说过，“一般说来，白酒价格的形成是：原材料+加工费+管理费+税收+合理的利润即构成产品价格。然而白酒既然是一种物质与精神相结合的产品，它除了实物价值之外，还应加上品牌价值。”在七年前那篇文章中，笔者只是谈了价格的构成要素，而现在要讲的是如何建立合理的价格体系，如何运用价格杠杆去赢得市场，争取市场。至于合理的价格体系如何界定，怎样才算正确地运用了价格杠杆？笔者认为，第一要看你定的价格是否与你拥有的品牌的价值相似相近；第二是要把握好消费者对你的产品价格的接受程度；第三你是否给你的经销商留有足够的利润空间。把握住了这三条，你在价格问题上就成功了。前不久，笔者对五粮液股份公司一位副总进行了非正式采访，听他讲了他分管的产品销售是“以价格为中心，以广告、促销、服务为手段，并针对不同市场情况建立快速反应机制”的思路。过后笔者反复咀嚼了他那句“以价格为中心”的话，实在是经验之谈，精辟之至。试想，价格高了，市场和消费者不接受，价格低了，生产企业和中间商无利润空间。可见，合理的价格体系确实是产品营销的中心环节，切不可等闲视之。
3、重在服务
由于供大于求，产销倒挂，导致白酒市场的竞争十分惨烈。提高产品质量，总是有个限度，且同成本密切相关；变换、提高包装档次，也是众口难调，而且仿造、雷同的包装比比皆是。而最能征服市场的手段，莫过于优质服务。笔者在这里讲的服务，包括三个层面：一是白酒生产企业对各个品牌商、各地总经销商的服务；二是各品牌商或各地酒水总经销商对下面二批商的服务；三是酒类商业公司对广大消费者的服务。这三个层面的服务是一个有机的整体，任何一个环节的缺失，都会导致销售链条中断，给自己的市场造成尴尬。所以，服务应是一个体系，优质服务就是一套真正“视消费者为上帝”的科学体系。过去几年中，有的白酒生产企业把同买断经销商的关系，视为简单的买卖关系；有的总经销商对二批商和基层分销商重利盘剥，使得销售链条断裂；有的基层经销商任意抬高价格，甚至制假售假，最终伤害消费者，也使生产企业和总经销商蒙受损失。
不过，可喜的是，现在许多名白酒生产企业都在一些惨痛的教训中慢慢悟出了一个道理：白酒市场表面上是经销商的，实际上是生产企业的。经销商可以“打一枪换一个地方”，而生产企业却不能丢失市场。以致近年来大多数名酒生产企业已经强化了对经销商的服务，比如五粮液股份公司就把是否对经销商服务到位作为考核职能部门的主要指标。同样，各个品牌或地区的总经销商，也必须为你的下线经销商和消费者着想，把利润放在一个合理的区间，把服务做到尽善尽美，无可挑剔。只有这样，你的市场才会形成良性循环，才会让品牌长期扎根下去，成为工商企业赖以生存发展的根本。
在当前洋酒抢滩，红酒产销量逐年增加，啤酒消费已日渐普及，白酒又产大于销的情势下，白酒的重新洗牌或不断洗牌是必然的。笔者愿意利用本刊及其它媒体或其它形式，与白酒界的同仁尤其是白酒生产经营企业的企业家们共同探讨白酒的市场营销和与营销相关的理论和实践及技术层面的一些问题。由于本文较长，谬误之处在所难免，欢迎来自任何一方面的批评和指教。
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